Ya lo sabemos. Pero ¿qué hacemos? El consumidor está cambiando, se ha vuelto más demandante de lo que ve, lee y escucha; los medios se están dispersando; la tecnología está haciendo al consumidor más difícil de alcanzar. Por otro lado se habla de mercadotecnia integrada, de mayores opciones en los puntos de contacto, de la creatividad en los medios; de la receptividad y del involucramiento de la marca con el consumidor.¿Cómo utilizar todo esto para impactar al consumidor y convencerlo de que compre una marca?
Los grandes secretos
1. Incrementar y desarrollar el conocimiento de la compañía en todo lo relacionado a los medios y los hábitos de exposición a los medios del consumidor, así como la receptividad de estos últimos.
2. Evaluar campañas anteriores de las marcas aunque participen en diferentes categorías, e identificar aprendizajes que puedan ser compartidos entre las marcas.
3. Intermediar entre los gerentes de marca y la agencia de medios para que ni los gerentes abusen de las agencias, ni las agencias abusen de los gerentes de marca: el objetivo de la marca principalmente es crecer el negocio, y esto se hace trabajando en equipo.
4. Entrenar a los gerentes y agencias de medios en las mejores prácticas que tiene la empresa en el desarrollo y ejecución de planes.
5. El desempeño de una agencia de medios depende en gran medida de la habilidad del gerente de medios para liderar al equipo. Si la empresa no cuenta con un consultor o un gerente de medios, los responsables de las marcas tendrán que establecer algunos lineamientos básicos que les permitirán tener un mejor control de su planeación.
6. La principal misión es proveer a su marca o servicio con una ventaja competitiva consistente y medible. por lo que la historia de la marca es importante, ya que eso define lo qué ha funcionado o no para ella.
7. Conocer a fondo la competencia, y saber qué ha funcionado o no, también para ella.
8. Establecer una estrategia clara frente a la competencia: ¿Se tomará una posición de liderazgo? ¿Se seguirá de cerca a la marca líder? ¿Se utilizarán los mismos medios que la competencia?
9. Definir una estrategia en la asignación de presupuestos que sea flexible y que siempre refleje el comportamiento de la marca en el mercado.
10. Establecer los cambios que tendrá su planeación en caso de que se le asigne un mayor presupuesto o en el caso contrario (que sufra una reducción).
11. Nunca copiar el plan del año anterior para salir del paso.
Experiencia vale oro
1. Todas las actividades de la marca pueden ser previstas y planeadas de antemano: la improvisación no sirve si no se fundamenta en una estrategia clara y concisa.
2. En una empresa transnacional, buscar qué ha hecho la marca en otros mercados; sorprende la cantidad de información que existe.
3. Utilizar mucho más a su agencia de medios, empezando por integrarla desde el inicio de la planeación anual de su marca.
4. Involucrarse en la selección de los ejecutivos de la agencia que atenderán su marca y examinar el plan de entrenamiento que su equipo recibe en la agencia.
5. Nunca pedir a la agencia la realización de un plan de medios sin antes tener bien definidos y aprobados los objetivos y estrategias de comunicación y de medios.
6. Dejar la selección de los medios y vehículos a la agencia.
7. No estaría de más establecer formatos y procesos de evaluación para asegurar que tanto la agencia como su plan están cumpliendo con los objetivos a lo largo del año.
8. Para evitar meterse en problemas en la selección de algunos vehículos, establecer con anterioridad políticas de contenido y ambiente publicitario, las cuales pueden integrarse dentro de la estrategia de medios.
Julio González
Fuente: NEO, septimbre/ 2008
Iraís Angeles Vale
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