Muchos de nosotros nos hemos preguntado:
¿Qué es lo que hace a la publicidad tan atractiva?
¿Cómo logran las marcas distinguirse ante el bombardeo de un sin fin de anunciantes?
Y al tratar de responder estos cuestionamientos, lo primero que podríamos pensar, es que la creatividad lo es todo para llamar la atención. Sí bien la originalidad es un elemento importante en la creación de un anuncio no lo es todo.
Para generar agrado a la publicidad que se produce se han generado diversas especulaciones sobre los motivadores que generan afinidad en el espectador, a continuación ejemplificaré algunas de las necesidades sobre las que cualquier tipo de publicidad se puede valer y de esta manera crear un vínculo con el target deseado:
1.NECESIDAD DE DOMINAR 2.NECESIDADES SICOLÓGICAS 3.NECESIDAD DE SEXO 4.NECESIDAD DE
AFILIACIÓN 5.NECESIDAD DE PROTECCIÓN 6.NECESIDAD DE TENER UNA GUÍA 7.NECESIDAD DE
AGREDIR 8.NECESIDAD DE LOGRO 9.NECESIDAD DE DESTACAR 10.NECESIDAD DE ATENCIÓN 11.NECESIDAD DE AUTONOMÍA 12.NECESIDAD DE ESCAPAR 13.NECESIDAD DE SENTIRNOS SEGUROS 14.NECESIDAD DE SENSASIONES ESTÉTICAS 15.NECESIDAD DE SATISFACER NUESTRA CURIOSIDAD
1.NECESIDAD DE DOMINAR
Shiny Toy Guns TV 32"
MOTOROLA
MOTO RZR V8
OGILVY LONDON
En este comercial de Moto RZR V8, vemos una pelea entre un hombre y una mujer en la terminal de un metro, lo que da un mensaje de lucha de sexos, para saber quien es el más dominante.
2.NECESIDADES SICOLÓGICAS
Adios Vocho TV 32"
VOLKSWAGEN
DRAFTFCB MÉXICO
http://mx.youtube.com/watch?v=l9Fav--xREc&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=H4DU2UCebwg&NR=1
En ¡Adios Vocho!, los publicistas utilizaron éste tipo de necesidad, pues comunicaban que los mexicanos estaban tristes ya que el vocho era parte de su familia.
Lo más impresionante de la publicidad es que a un objeto lo puedes dotar de personalidad e incluso humanizarlo.
Existe una segunda ejecución en la que se ve el espacio reducido entre dos coches estacionados y el copy dice "Es íncreible que un auto ocupe un espacio tan pequeño y deje un vacío tan grande". Con la descripción de este último creo que queda mejor ejemplificada esta necesidad.
3.NECESIDAD DE SEXO
MagazineAlcoholic
Drinks
BREAST
I-BREW COOPERS BEER
JWT SINGAPORE
un busto prominente, el anuncio es claro en cuanto al mensaje sexual y cómico al que se refiere. En general los anuncios de bebidas alcohólicas explotan este recurso.
4.NECESIDAD DE AFILIACIÓN
Newspaper and Magazine
Business Equipment & Services
Business Equipment & Services
BALLETMONSTER.COM
JOB SEARCH WEBSITE
JWT HK, Hong Kong
La pertenencia o afiliación es una de las necesidades propuestas por el psicólogo Abraham Maslow 1.
El hombre tiende a buscar su identidad y propicia para sí mismo un ambiente en el que se sienta que cómodo y pueda actuar de manera natural 2.
En este caso la agencia Walter Thompson utiliza este motivador para anunciar una página de headhunters llamada Monster y en el pie de página para ser congruente con la imagen tiene el mensaje “Stuck in the wrong job?”, por lo que lo que desea comunicar es que si te sientes fuera de lugar en el trabajo en el que te encuentras o tienes otras habilidades acudas a ellos.
1) http://steves.blogharbor.com/maslow.jpg 05/09/08
2) http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow 05/09/08
El hombre tiende a buscar su identidad y propicia para sí mismo un ambiente en el que se sienta que cómodo y pueda actuar de manera natural 2.
En este caso la agencia Walter Thompson utiliza este motivador para anunciar una página de headhunters llamada Monster y en el pie de página para ser congruente con la imagen tiene el mensaje “Stuck in the wrong job?”, por lo que lo que desea comunicar es que si te sientes fuera de lugar en el trabajo en el que te encuentras o tienes otras habilidades acudas a ellos.
1) http://steves.blogharbor.com/maslow.jpg 05/09/08
2) http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow 05/09/08
5.NECESIDAD DE PROTECCIÓN
Financial Services: Insurance & RetirementKINDER, TV 30” 2005
MetLife
LOWE MÉXICO
México, DF
http://www.youtube.com/watch?v=rnXbuRRBnRM
Este comercial de televisión trata de una mamá que lleva a su hijo por primera vez al kínder, él niño llora y al separarse la mujer de él ella también se siente se siente triste. En Offline el locutor comenta “Sabemos que nunca vas a buscar un seguro hasta que quieras a alguien así, cuando quieras háblanos, MetLife México, Cuidamos lo que amas de la vida.”
Esta sensación de dejar desprotegido a su hijo es la que atrae al espectador del anuncio y causa emotividad.
Al igual que el sentimiento de afiliación, la necesidad de protección también es definida dentro de la pirámide de Maslow. 1
6.NECESIDAD DE TENER UNA GUÍA
Esta sensación de dejar desprotegido a su hijo es la que atrae al espectador del anuncio y causa emotividad.
Al igual que el sentimiento de afiliación, la necesidad de protección también es definida dentro de la pirámide de Maslow. 1
6.NECESIDAD DE TENER UNA GUÍA
Newspaper
CHE, PRINTLUXOR
WRITING INSTRUMENTS
HIGHLIGHTER PENS
LEO BURNETT INDIA, MumbaiINDIA
http://www.canneslions.com/winners/press/win_2_1_06743.htm
http://www.canneslions.com/winners/press/win_2_1_06743.htm
Aquí, muy relacionado de igual forma con el sentimiento de pertenencia, se muestra un anuncio que vende marcadores de texto, pero de igual forma nos remite a un rebelde de la política cubana el Che Guevara 3, cuya filosofía de vida o ideología ha sido debate de muchos y base de otros.
3) http://es.wikipedia.org/wiki/Che_Guevara 05/09/08
3) http://es.wikipedia.org/wiki/Che_Guevara 05/09/08
7.NECESIDAD DE AGREDIR
Toiletries
BlLACK BOARD,
Unilever S.A. Home & Personal Care -Axe Deodorant
Lowe Bull (JHB)
JOHANNESBURG
http://www.clioawards.com/winners/index.cfmpage=6&medium_id=2&award_id=1&search=0
Axe, con sus campañas en las que siempre proyecta la actitud del hombre relacionada
con las mujeres, en esta ejecución no hace excepción, pero a diferencia de otras en las que siempre vemos la imagen femenina en un contexto sexual, aquí se hace alusión pero a través del texto “Get a Girlfriend”. Vemos a dos jóvenes uno de ellos
muy molesto, lo que connota al ligarlo con el copy un hombre estresado por no tener novia.
8.NECESIDAD DE LOGRO
Newspaper and Magazine Clothing,
Footwear & Accessories
MIKHAïL GORBATCHEV,
PRINTLOUIS VUITTON
MALLETIERLOUIS VUITTON
OGILVY & MATHER, ParisFRANCE
http://www.canneslions.com/winners/press/win_4_4_02508.htm
Louis Vuitton es una marca lujosa, que en sí misma denota éxito y status, que mejor que reforzar está imagen, con artistas y políticos, por medio de una campaña muy original, en la que se ve a estos personajes en un contexto cotidiano,
Al pie de este anuncio dice: A journey brings us face with ourselves. Berlin Wall, returning from a conference. President Mikhail Gorbatchev and Loui Vuitton are proud to support Green International.
9.NECESIDAD DE DESTACAR
Business Equipment/ServicesTWINS, PRINT
Reynolds Permanent Marker -
GM Pens International Pvt. Ltd.
JWT, Mumbai
Este es un buen ejemplo a mi parecer sobre la necesidad de destacar, estas gemelas idénticas, representan el deseo que tenemos todos de ser únicos y reconocidos por los
demás, con un elemento muy sencillo como un lunar dibujado con un plumón, la niña se hace destacar sobre su hermana.
10.NECESIDAD DE ATENCIÓN
Cosmetics & BeautyCOP
PRINTLUXLUX SOAP
JWT SYDNEY
AUSTRALIA
http://www.canneslions.com/winners/press/win_4_3.htm
Con una cámara subjetiva que hace alusión a una mujer tan bella que intimida al policía al grado de hacerlo ver como un niño, se puede ejemplificar esta necesidad de querer llamar la atención, estos elementos son más representativos de productos de belleza.
11.NECESIDAD DE AUTONOMÍA
Johnnie Walker
THE ANDROID, TV 60”
BBH/London
United Kingdom
http://www.youtube.com/watch?v=V8IRTThZ5ZM
Esta publicidad de Johnnie Walker, trata de un androide autónomo, con pensamiento propio, que al inicio del comercial, enuncia sus capacidades a la vez que externa sus deseos, es un robot que lo puede hacer todo, menos ser humano.
12.NECESIDAD DE ESCAPAR
WHO THE #I%$ IS FERMIN?
UNILEVER
REXONA POWER
GRUPO W Coahuila
MEXICO
http://quienesfermin.com/
Esta campaña de Rexona esta dirigida a jóvenes, a través de internet, por lo que esta es una de varias ejecuciones, veremos otras de la misma campaña en al Necesidad de Curiosidad.
Refiriéndome a este copy en específico, proyecta el deseo de huir, pero no de un cobarde si no de una persona ágil que vive siempre en el extremo.
13.NECESIDAD DE SENTIRNOS SEGUROS
Product & ServicePublications & Media
SOLDIER FOX NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNEL
SANTA CLARA, Sao Paulo
BRAZIL
http://www.canneslions.com/winners/outdoor/win_4_3.htm
Escogí este anuncio, ya que contiene un trasfondo muy interesante, ya que el contexto del anuncio esta en la guerra y un iraquí se disfraza de soldado, lo cual en lo personal me comunica a un individuo que se siente seguro al portar el uniforme a pesar de no ser el mismo.
14.NECESIDAD DE SENSASIONES ESTÉTICAS
Clothing, Footwear & Accessories
RED DRESSNICOLA
FINETTI/TIGERLILYFASHIONWEAR
JWT DUBAIUNITED ARAB EMIRATES
http://www.canneslions.com/winners/press/win_4_5.htm
Relacionado con la atención, este comercial, tiene un tono cómico y proyecta la
Necesidad de sensaciones estéticas cuando una mujer se quiere ver bella con el simple hecho de ponerse un vestido.
15.NECESIDAD DE SATISFACER NUESTRA CURIOSIDAD
WHO THE #I%$ IS FERMIN?
UNILEVER
REXONA POWER
GRUPO W Coahuila
MEXICO
http://quienesfermin.com/
Como lo había comentado en esta campaña a través de internet, emplea varios motivadores, para el concepto de campaña en general se trata de la necesidad de curiosidad, pues emplean la intriga de ¿Quién es Fermín? y a su vez dan diferentes respuestas de lo que podría ser para que uno se interese y se mantenga al pendiente de lo que se trata.
CONCLUSIÓN
Cuando una campaña publicitaria esta en desarrollo el primer paso es conocer la personalidad del segmento al que nos dirigimos, ¿Quiénes son?, ¿En dónde viven?, ¿Cuántos años tienen?, ¿Cuáles son sus hobbies?... En general debemos contar con la mayor información posible, para que después analicemos estos datos, ya que nuestro objetivo será diseñar el perfil de la persona que contrata nuestro servicio o producto, sólo así elegiremos una comunicación creativa que le hable al individuo en su mismo idioma y lograremos que sienta empatía con las palabras e imágenes que ocupemos en el arte.
Es así como el publicista se convierte en investigador, analista y estratega, todo con el fin de publicar contenidos protagonistas y artes que tengan popularidad, se busca que hablen de la marca, que deseen consumirla, lo más indeseable dentro de este medio es pasar desapercibido.
Por Alma Chávez Maldonado
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